经营逻辑错配 万亿级物业服务“误入歧途”
记者 陈淑贞 罗韬 张歆晨
[ 物业管理与服务，本是业主资产安全及保值增值的重要屏障，但是多数物业服务公司却在口碑与利润、规模和管理之间挣扎，一些企业甚至为了追求利益最大化，通过在资本市场讲故事，刺激股价上涨。从服务在先到资本为王，错配的经营逻辑之下，万亿级的市场“误入歧途” ]
一场纵火案，将人们的目光投向身边最熟悉而又常常被忽略的一环：物业服务——居住的安全、身家性命托付之所。
6月22日，浙江省杭州市公安局通报，杭州市鲲鹏路蓝色钱江小区一住宅起火，室内的4人因抢救无效死亡。而蓝色钱江小区的物业公司为绿城服务（02869.HK），这家公司刚刚被一家第三方机构评选为物业服务百强企业的第二名，并在满意度方面位列百强企业第一名。
在国内拥有良好口碑的绿城服务，因为这场案件而身处风口浪尖，并由此引发外界对于物业管理行业的重新思考。当下正值众多地产企业分拆物业意图进行新一轮资本运作的高潮时期，物业管理以及延伸出来的社区服务O2O，到底是开发商和资本追逐的金矿，还是购房者资产安全以及保值增值的那一道重要屏障？
风暴眼中的绿城服务
根据绿城服务公告，其连续四年蝉联中国物业企业满意度第一名。同时，获得中国物业服务百强服务质量领先企业第二名、中国物业服务百强企业服务规模第三名等。此次杭州火灾惨剧发生在绿城大本营，让这家企业多少有点老马失蹄的意味。
让绿城服务陷入舆论困境的原因是，有业主认为上述事故绿城服务同样有安全服务不到位的责任。有业主认为，绿城服务在这次事故中指挥失当，延误救援时机。负责人进入现场后，并未第一时间救人，而是向上汇报，延误了最佳时机。
绿城服务方面表示，该事件已经涉及刑事案件，一切以政府通告为准。并称，事发第一时间，保安队员赶赴18楼救火，但由于火势凶猛，施救难度比较大，其只能从16楼开始救火。同时，火灾发生时，小区物业启动了消防广播，物业保安挨家挨户通知业主疏散，而且消防栓出水都正常。
第一财经记者获悉的一份绿城服务向宋卫平汇报的文件显示，其在清晨5点钟接到系统预警，5点07分开始消防广播，6点10分公司总裁杨掌法赶到现场，开始指挥。
业主与物业公司各执一词，目前尚未有关于事故是否有责的定论。从外界的评论看，对于物业是否需要承担更多的安全责任更是各有评论。
抛开此番事件不谈，绿城服务在经营上面算得上是颇有心得。绿城服务2016年的年报显示，截至2016年12月，绿城服务集团营业收入为37.22亿元，同比上涨27.5%，其中，物业服务营收29.20亿元，占总营收的78.45%；此外，咨询服务营收6.18亿元、园区服务营收为4.84亿元。
其中，传统意义上的物业管理，以收取物业费为主；物业咨询服务，即在房地产开发项目的设计及开发阶段提供咨询服务（包括项目规划、设计管理、建筑管理和营销管理等），以尽早参与到开发中的项目，并为签约物业管理打下基础；园区增值服务，通过一站式平台，凭借互联网、手机APP、线下体验等途径为园区的业主和住户提供产品及服务，并构建绿城联盟，为联盟伙伴设计社区O2O平台，协助建设智慧社区。
绿城服务在其年报中提到，中国经济城镇化水平不断提高，房地产依然是中国经济发展的重要支柱之一等原因均有助于相关服务行业的发展。
物业管理的资本玩法
物业管理作为房地产开发的后端服务，经常成为开发商与业主矛盾的集中爆发地，因此物业和业主之间的矛盾，自本世纪以来从未间断过。但这并不影响精明的商人洞察到物业管理以及由此展开的社区服务里莫大的商机。
中信建投的一份研究报告认为，中国房地产已经积累了海量的存量住户，如何能够在现有存量市场为住户提供增量服务，未来将成为企业的主要盈利模式。如果将地产的整个70年生命周期看作一个整体，开发商所占据的项目规划、建设施工以及新房销售等只占这个周期5年的时间，而后期的房屋装修、社区服务、二手房交易等则占据65年，市场空间巨大。而在这个市场空间里，物业公司所发挥的作用难以替代。
社区更是被认定将拥有万亿级的未来。根据戴德梁行提供的数据，到2020年，全国住宅物业面积将达到300亿平方米，而社区服务消费将超万亿元。
物业管理俨然被重新发现的金矿，让开发商和社会资本趋之若鹜。
6月22日，彩生活首席执行官兼执行董事唐学斌在彩生活举办的第一届物业合伙人创新创业大赛上问，“为什么物业人买不起房子、车子？”彩生活有心打破这个魔咒，也希望行业里能有更多更新的玩法。
彩生活，当属引领物业管理新玩法的典范。2014年6月，彩生活率先在港交所上市，成为国内物业公司上市的第一股。彩生活打破了原有的社区服务管理理念和模式，破除了原来行业公司微利甚至亏损的状态，其主张通过互联网手段革新管理手段，通过培育高毛利率的增值服务挖掘利润空间。
彩生活把物业管理行业带进资本市场，在其之后，国内房企分拆物业公司上市的步伐便没有停止过。
2015年10月23日上午9时，中海物业正式登陆港交所，成为继彩生活之后第二个上市的物业公司。根据中海物业招股书，其下设两个业务分部，分别是物业管理服务部和增值服务部。其增值服务部具体业务主要是为物业公司提供维修和设备升级改造、为业主提供社区公共空间租赁、购物协助等服务。
同年11月，中奥到家成为第三家在港交所敲钟上市的企业。与彩生活和中海物业不同的是，中奥到家没有地产母公司，是独立的物业管理公司。而相同的是，中奥到家同样极重视增值服务，在中奥到家年报中，增值服务归为“社区线上到线下（O2O）平台”，以通过O2O平台向住户提供广泛服务及产品为主。
行业继续发展，加入战壕的玩家越来越多。2016年7月，绿城服务上市，是国内第四家赴港上市的物业公司；2016年11月，为广州大型社区祈福新邨提供服务的祈福生活服务成功登陆港交所。
与此同时，房企分拆物业上市的动作还在继续。2015年8月，碧桂园已明确分拆物业上市，至2016年8月底，碧桂园物业在上证所上市的申请已得到受理。相近的时间中，浙江省最早成立的物业服务企业南都物业的申请已获受理。证监会官网信息显示，截至发稿前，碧桂园物业和南都物业尚在排队IPO，倘若闯关成功，它们其中一位将是第一个在A股上市的物业公司。
此外，雅居乐的物业业务“雅生活”、保利和富力等房企旗下的物业公司也正准备分拆上市的事宜。
2017年开始至今，物业管理行业较大的动态是万科物业引入战投。在万科2016年年报中，万科宣布为万科物业引入两家战略投资者：博裕资本与58集团，以增资完成后的万科物业总股本为基准，博裕资本以其管理的基金认购 25%股权，58集团以其下属公司认购 5%股权，增资完成后，万科依然持有万科物业63%股权。
万科物业从2015年开始进行市场化运作，今年是第三年。目前，万科物业仍未有准备的上市时间表。万科高级副总裁、万科物业首席执行官朱保全曾对第一财经记者表示：“IPO三年以上的A股公司，目前的分拆政策非常艰难，万科物业上市是政策时机的问题。”
盈利抑或口碑的双向选择
除了把行业带进资本市场和开启增值服务模式外，彩生活对行业的影响还在于通过市场化手段，迅速提高集中度。上市后的第三个年头，彩生活如愿成为行业中难以超越的巨无霸。
2016年年报显示，截至期末，彩生活签约的物管面积已达到3.95亿平方米，加上平台输出即小股操盘的物管面积，其累计管理的物业面积高达7.69亿平方米。彩生活已成为全球最大的社区服务运营商。
年报数据显示，过去5年，彩生活的复合年增长率为118.1%。以并购为主的外延式增长是其扩充规模的主要手段，但这种情况在2016年下半年得到改变。
随着越来越多物业公司参与并购，提高集中度越来越难。2016年，彩生活的物管面积目标并没有完成。
唐学斌称，2016年下半年，彩生活确立了战略转型，今后将以平台输出为主，不再进行大型并购。未来，彩生活将聚焦小股操盘模式，以利润五五分成作诱引，参资物管公司5%至10%管理权，实现服务面积的增长。彩生活的目标是在2020年，管理面积能达25亿平方米，覆盖人口约1亿人，市占率达12%至13%。
同期，第二家上市的中海物业管理的建筑面积上升13.1%至0.935亿万平方米；而中奥到家的面积更少，截至2016年年底仅有0.6亿万平方米。真正在彩生活身后奋勇直追的是万科物业。万科官网信息显示，截至2016年底，万科物业的合同管理面积已超过3.56亿平方米。
收入增长主要源于计算收益的总建筑面积增加，规模是王道，建立在规模上的盈利模式并不难理解，这便可以解释为何物业公司对规模如此渴求。
彩生活和万科物业代表的是物业管理链条上的两个极端，前者致力于孵化社区生态圈，通过培育创新业务提高公司营收；而后者，则是固守在物业管理的传统业务上，扎根房产的维修养护。
作为典型的服务性行业，多数物业公司仍旧在口碑与利润、规模和管理之间挣扎，彩生活和万科物业面对相似考验。
朱保全有自己的盘算。此前，他对第一财经记者说，“我不认为一味降低人工成本是正确的选择。互联网或者技术更应该带来的是中间层成本的降低，而不是服务层成本降低。你在小区看到给你提供服务的人变少了，这并不是你想要的。”
尽管如此，2017年，万科物业主要的发展方向还是：为业主提供更加丰富的社区服务，打造一条连接传统住宅服务、商写服务、基于楼宇的增值业务服务、基于生活配套的增值业务服务的“万物生长”生态链条。
正在排队IPO的碧桂园，其主营业务之一便是社区增值服务，计划募集的11.25亿元资金有大部分将投放在增加规模的市场拓展上。
被错配的经营逻辑
行业玩家对社区增值服务的浓厚兴趣来自其盈利能力。绕开了大量的人力，增值服务具有低成本、高毛利的特点。
综合多家上市公司的财报或正在排队上市的公司招股书，目前而言，万科物业的营收盘子最大。2016年，万科集团营收为2404.8亿元，同比增长23%。其中，万科物业的营收为42.6亿元，同比增长43.42%，增速高于集团整体。不过，利润约为9.4亿元，毛利率为17.22%，同比降低0.17%，亦低于集团整体水平。
管理规模远高于万科物业的彩生活收入和利润表现不如万科物业。彩生活年报数据显示，2016年，彩生活的收入由2015年的8.276亿元增加62.2%至13.42亿元，其中物业管理的收入为10.59亿元，工程服务为1.26亿元，增值服务为1.48亿元，同比增幅分别为81%、-7%、48%，增值服务占总营收的比例有所增加。
值得注意的是，彩生活2016年毛利同比增加28.9%至5.86亿元，但毛利率却由2015年的54.9%减少11.3个百分点至2016年的43.6%。彩生活财务总监刘畅解释，“2016年，大量的新增管理面积都是以包干制收费的，包干制的毛利率低于酬金制，会把毛利率往下压。”
同期，2016年度，中海物业的营收上升0.7%至25.63亿港元，毛利同比增加21.3%至6.363亿港元，毛利率由2015年度的20.6%上升至24.8%。
中海物业在年报中指出，公司毛利率上升的原因主要分为三点，一是酬金制的物业面积上升，二是公司的成本控制，三是增值服务收益占总收益比例上升。
中海物业认为，多元化的增值服务发展空间，为企业提供新的利润增长点，面对庞大社区人口的消费能力，公司今后将致力于持续开发多样化的增值服务。中海物业的业务发展思路来自于彩生活的启发，并代表了目前行业内多数公司的发展方向。
然而，当大多数资本和眼球共同放在增值服务的培育和开拓上时，行业本身的发展便令人担忧。
中国物业管理协会理事会会长沈建忠这样评价物管行业，可以借助于资本力量但又不能被资本迷惑。因其认为，物业管理本质上仍是服务行业。
世邦魏理仕中国区资产服务部执行董事吴沂城告诉第一财经，“物业管理的本质应该是为业主资产的保值增值提供服务，是一个长期性目标。物业管理应该跟其他商业公司不一样，内核性质跟公共事务的收费形态应该有相似形态。但目前部分物业公司不是从业主角度出发，而是追求企业利润的最大化，通过在资本市场讲故事，在短期内刺激股价上涨。”
吴沂城认为，目前而言，物业公司的发展模式和物业管理的本质存在逻辑错配的问题，这也是导致物业管理行业乱象丛生的深层原因。“造成乱象的原因是多方面的，除了物业公司本身的问题，还有业主的消费观念问题（不愿上调物业费），此外，也因为目前国家对行业定性不清晰，规则不全而导致。”
在加入万科物业战投的博裕资本董事总经理周奇看来，物业管理服务市场空间巨大，行业集中度较低，未来有很大的整合机会。但问题的关键依然是，物业公司如何在口碑和利润之间、服务和控制成本之间，找到巧妙的平衡点。
易居中国（企业）CEO丁祖昱认为，物业公司最近被推到风口浪尖，这几年也是物业上市的高峰时刻，特别遗憾的事情是，物业公司没有在上市之后改变经营理念，变得更为现代、公开、透明。物业公司是公共服务公司，服务所有的有产者，物业公司要想得到一席之地，必然要提高公司的物业服务水平，才能创造公司更大的经济效益。
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