（原标题：谭宏川：大客户复杂销售中的竞争策略）
第一步：判断销售机会类型
根据SPI销售方法论，大客户销售中机会类型按照来源分为两种，第一种是潜在的销售机会，第二种是活跃的销售机会。
所谓潜在的销售机会是指，客户尚处于潜在的痛苦中，并为意识到需要采购某种产品或服务来提升业务能力，此时销售人员采取行动，通过需求挖掘，现场调研，帮助客户分析业务痛点，与客户合作完成解决方案。这是一种非常理想的情况，在这种情况下，我们有很大的概率能成为客户的首选供应商(A类供应商)
所谓活跃的销售机会是指，客户已经意识到他们需要购买某种产品或服务来提升其业务能力，甚至有可能对于需要花多少钱，购买什么标准的产品或服务都已经有了清晰的意向。只是客户希望能货比三家，他们通过各种渠道联系上了你，要求你能提供一份产品清单和报价。
此时，销售人员可能需要提醒自己——虽然有了销售机会，但是我只是次选供应商(BCD类次选供应商)，客户已经有所选择，邀请我参与竞争，也许目的只是为了从他的A类供应商那里获得更好的价格和谈判的筹码。
那么成为客户的首选供应商和次选供应商，最终的赢单比是多少呢?根据IBM公司早期对其在全球的销售业绩跟踪调查的研究结果显示，如果不是由IBM来确认问题并设定购买需求的销售机会，有93%的销售机会是被其他公司赢得了生意。换句话说，如果IBM不能成为首选供应商，面对惠普，DELL，思科这样一些实力强劲的对手，或者只是在某一些方面具备特色优势的小厂商，即使是IBM，也只有一成赢单的几率。
第二步：项目形势研判
好了，当我们知道这样一个精确的数字之后，面对仅仅只有一成的赢单几率，请问你是选择继续参与竞争，还是选择放弃呢?如果我们选择继续参与竞争，什么时候加入?采取什么策略能绝地反击?如果我们选择放弃，用什么样的方式，放弃还能赢得客户好感，获得后续机会?首先我们要做项目形势的研判，关于项目形势的研判，为大家提供一下三个维度。
第一个维度：我们在项目中的地位如何?
第二个维度：这个项目中客户的购买紧迫度如何?
第三个维度：这个项目目前进展到哪个阶段?
通过这三个维度的分析，我们就可以比较客观理性的对目前的项目形势作出评价，评估实际机会，选择适当策略，建立符合实际的战术计划。
第三步：销售机会的验证与确认
在初步判断项目形势，与客户进行过至少一次深入沟通后，我们需要进行第三步销售机会的验证与确认，实际销售工作中，销售人员往往因为业绩的压力等原因，急于加入战场，参与竞争，从而失去对销售机会客观理性的判断，在第三步销售机会的验证与确认我们会提供一个非常有效销售辅助工具《销售机会评估表》来帮助大家进行分辨，这个工具将帮助大家回答以下四个问题
第一个问题：真的是销售机会吗?
第二个问题：我们能否参与竞争?
第三个问题：我们能赢吗?
第四个问题：对我们来说，值得赢吗?
第四步：选择竞争策略
经过销售机会的验证与确认，如果决定要加入战场，我们就要开始选择采用何种竞争策略，在商业竞争中，通常采用以下两类竞争策略，第一类是进攻策略，通常用于客户有迫切理由需要购买或者你能为客户创造一个购买的迫切理由，同时你又具备一定的竞争优势的情况。第二类是防守策略，通常用于客户没有迫切理由购买或者你没有竞争优势的情况。
我们先来谈谈第一类：进攻策略，进攻型的策略有如下三种。
第一种：正面攻击，孙子兵法说：“凡用兵者，全国为上”，你的兵力必须拥有压倒性的实力，这是最为理想的状况：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之”，优越地位就是一种竞争优势。在我们的销售竞争中，很多销售往往不自觉地使用这策略，采用硬碰硬的方式，简单的提出与对手相符合的特性与功能，直接与对手竞争，希望毕其功于一役，往往输的很惨
第二种：侧面迂回，在竞争中，如果较为强势的一方有难以动摇的地位，而你又想打败对手，除非你具备数倍于对手的优势，否则最好采用侧面迂回的方式。孙子直言要避免没有胜算的硬碰硬战役：“敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之”。采用迂回策略是指，你不需要在既有的购买需求上与人竞争，你得改变游戏规则，同样，我们提供《变更评估矩阵》工具，通过改变客户的需求重新设定游戏规则，这样，在活跃销售机会中，是最有可能让自己变成A类供应商的有效途径。
第三种：分而置之，虽然你很想争取这个销售机会，顺利达成交易，但有时无论如何努力，还是无法如愿。此时，与其全盘求胜，不如专心攻克一部分胜算较高的业务。在局部战争赢得优势，建立根据地，只要先占领一小块阵地，未来变可一点一滴从内部运作，扩大与客户户的合作范围，因一旦竞争对手赢得全部生意，对于这个客户来说，你以后将很难有再次布局的机会。
关于防守策略，通常而言有两种，这两种策略通常用于已经具备良好的客户关系，因为销售活动中的失误，导致客户被竞争对手蚕食的情况
第一种叫做拖延策略，当公司产品或者服务的功能与特性与竞争对手相比并不具有优势，就可以采用拖延策略，你发生自己正步入输局，也许可以先拖延或者缓和客户的采购。
第二种叫做固守阵地，固守阵地的目的是为了保护自己，阻断对手，可以通过提升客户户关系，扩大同盟连横抗敌的方式，扩大自身的服务范围，关注竞争对手的动作
第五步：确认行动
一旦确认我们要采取何种竞争策略，那么接下来的一系列行动，就可以看菜下饭，无论是做技术交流，需求调研，方案呈现，产品演示，还是邀请客户参观，客户拜访，客户公关，我们会更有目的性，同时，在动用高层领导、机构经理、集团专家、咨询顾问这些资源上，我们也能做到资源的精准投放。
最后希望大家在大客户销售中，找到自己的打法，赢单致胜!
南京大学商学院MBA
华为十余年大客户项目销售和销售管理经验
AG公司Master trainer
专注B2B大客户销售能力提升训练
日本产业训练协会MTP-TTT授权认证资格
美国培训协会国际注册引导师认证资格
十余年华为公司销售和销售管理实战经历，见证华为公司从200亿到2000亿的快速成长，拥有多年一线客户线重大销售项目运作经验，在华为工作期间，从一线销售工程师做起，做到片区办事处主要负责人之一，带领团队用不到一年的时间，超额完成销售任务并拿下格局性的运营商整网搬迁项目，主持参与上百个电信网络新建、扩容项目，主导运作多个华为公司级和地区部级重大项目，实现华为地区部级难点市场的零突破，并作为华为大学兼职营销讲师，为华为营销服体系讲授大客户销售课程。
笔者在华为工作多年，作为大客户销售工作的实践者，经历了从一只菜鸟到销售达人的成长经历，大大小小的战役无数，享受过成功的喜悦，也屡尝失败的苦果，无论是“胜则举杯相庆”还是“败则拼死相救”，在这些大小战役中，笔者一直在总结，从项目中，找寻成功的经验和失败的教训。
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